Dopo un po’ di tempo, ritorno sui libri e sulla tastiera per riprendere il discorso dal punto in cui la’ avevo lasciato. Parlando di gestione del marketing, ho accennato all’esistenza di 3 macro-aree o funzioni del marketing management:

• area analitica
• area strategica
• area operativa

Queste tre macro-aree sono così suddivise solamente per poterle meglio studiare: nella realtà  quotidiana di un’impresa votata al marketing, queste tre fasi si incrociano e si intersecano andando a modificarsi, ampliarsi ed approfondirsi a vicenda.

La prima macro-area è quella del marketing analitico.

Lo scopo di questa funzione è quello di raccogliere tutte le informazioni che possono rivelarsi importanti ai fini di una buona riuscita dell’approccio al marketing di un’impresa.

Gli oggetti di studio di questa area sono il mercato (analisi esterna) e l’impresa stessa (analisi interna).

Analisi esterna

Innanzitutto bisogna capire cosa si intende per mercato. Molto semplicemente si può intendere il mercato come il luogo (non necessariamente fisico) che comprende tutte le persone interessate alla vendita e all‘acquisto di un determinato prodotto. In parole più “tecniche” è il luogo dove si incontrano domanda ed offerta.

Queste due entità , la domanda e l’offerta, sono la base di ogni scambio economico e diventa quindi fondamentale per un’impresa capire come queste si comportino.

La domanda è composta da tutti gli acquirenti (potenziali ed attuali) di un determinato bene (prodotto e/o servizio). L’offerta è composta da tutti i venditori del bene in oggetto.

In prima battuta possiamo dire che l’analisi esterna si compone delle analisi

• della domanda: e quindi un’analisi approfondita del consumatore del suo comportamento e della sua segmentazione;
• dell’offerta: e quindi un’analisi approfondita della concorrenza, della propria posizione nei confronti dei competitors e del settore di business più in generale, per capire gli ambiti in cui si andrà  ad operare in regime di concorrenza.

Analisi interna

Assodate queste analisi, è indubbio che l’impresa deve per forza di cose fare un’analisi di sé. Sarebbe un comportamento masochistico (se non da kamikaze) affrontare il mercato per un nuovo prodotto che si vuole vendere senza conoscere notizie fondamentali cose sulla propria impresa.

Queste analisi, che possono andare dalle forze/debolezze fino all’attenta analisi dei costi di produzione, dovrebbero avvenire a monte. Può capitare (e mi è capitato) di assistere a fallimenti dovuti alla volontà  di vendere un prodotto che non dava margini di contribuzione sufficienti, che portava un fatturato elevato a fronte di utili scarsi o quasi pari a zero. Avere il coraggio di interrogarsi a fondo per cercare di capire quali sono le proprie capacità  effettive non è sempre facile, ma di sicuro sempre paga.

Inoltre ho notato spesso una totale mancanza di un progetto di marketing interno che, in un’ottica di orientamento al marketing management, dovrebbe risolversi nel

[...] trattare i dipendenti come clienti. Dovrebbero sentirsi soddisfatti del loro ambiente di lavoro e dei rapporti con i colleghi a tutti i livelli gerarchici, oltre che dei rapporti con il datore di lavoro come organizzazione.

[Management e marketing dei servizi, Christian Gronroos, Torino, ISEDI, 2000].

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A dare una definizione di marketing ci hanno provato in tantissimi.

Le definizioni sono tutte valide (quasi) ma non tutte sono esaustive. Per molti marketing è sinonimo di comunicazione (brrrividi e ci rivediamo al prossimo appello); per altri il marketing è tutto ciò che può portare un azienda sul mercato. Personalmente la definizione che più mi piace e più condivido è

Il marketing è il complesso di attività, programmate, organizzate, controllate, che partono dallo studio del cliente/consumatore, dallo studio della domanda e della concorrenza ed attuandosi in forma integrata sono volte al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio/lungo termine, attraverso la soddisfazione del cliente.

[Il nuovo marketing in Italia Sergio Cherubini e Giorgio Eminente, Franco Angeli, 2004].
Nel sito dellâ??editore è disponibile la sesta edizione.

Analizzandola attentamente si può capire che il marketing è:

• un complesso di attività:

Quindi il marketing non è solo analisi, non è solo studio del mercato, del consumatore, come non è solo comunicazione, non è solo comunicazione! Il marketing è un insieme di analisi, ricerche ed attività volte ad incidere sulla produzione di unâ??azienda e, di conseguenza, sul mercato;

• programmate, organizzate e controllate:

Nulla è lasciato al caso o allâ??intuito; come tutte le attività di impresa deve essere condotto, come sottolineano Cherubini ed Eminente, managerialmente. Questo significa che ogni sua fase deve essere tenuta sotto controllo, step by step;

• basato sullo studio del cliente/consumatore e, più in generale, della domanda e della concorrenza:

Quindi il punto di riferimento è, e deve esserlo sempre, il mercato. Questa precisazione è spunto per una digressione su quella che è lâ??evoluzione della visione dâ??impresa negli anni, a partire dalla rivoluzione industriale fino ai giorni nostri.

Con lâ??avvento delle macchine, con lâ??automazione del processo produttivo, ci si accorse del vantaggio rappresentato dalle economie di scala. Produrre sempre di più abbatteva il costo di ogni singola unità di bene prodotto (e questo vale ancora oggi, ovviamente); tuttavia, le aziende concentrate solo sulla quantità di produzione incappavano in un problema: la produzione è la capacità di creare valore, ma il valore deve essere realizzato (leggasi: trasformato in soldi), se la produzione di elevate quantità mi permette di abbattere i costi unitari, questo non porta direttamente al profitto: devo vendere, e produrre senza tener conto di questo fatto è controproducente. Ford, con il suo modello T non ebbe problemi: ma quelli erano altri tempi e la concorrenza praticamente non esisteva.

Quindi si passò dalle aziende orientate alla produzione alle aziende orientate al prodotto. La produzione era incentrata sulla qualità totale del prodotto, ma questo significava investire tutte le risorse sulla creazione del prodotto e non capire come si comportava il mercato, sempre che esistesse un mercato per quel prodotto.

Il passaggio successivo ha visto le aziende concentrarsi sulla vendita con forti strategie push tanto che alcuni definiscono il marketing come l’insieme delle azioni mirate a influenzare il consumatore. Ma anche in questo caso non si riesce a capire cosa vuole il consumatore finale.

Quindi le aziende si sono concentrate sempre di più sul mercato (marketing oriented) studiando strategie che hanno portato al marketing come lo conosciamo oggi. Analisi, studi ricerche per capire quali sono i bisogni del consumatore per soddisfarli con il proprio prodotto.

Oggi ci si sta spostando dalle aziende marketing oriented per entrare nel paradigma del marketing driven. Essere guidati dal mercato (dal cliente e dai suoi bisogni, dalla domanda esistente e dalla concorrenza) significa ascoltare, studiare e quindi proporre.

• Attuandosi in forma integrata

I punti di vista sono due. Innanzitutto il marketing deve consistere in azioni coordinate, in secondo luogo le azioni di marketing devono essere inserite in tutte le fasi aziendali: lâ??azienda, ogni sua parte, deve rendersi conto che le sue azioni possono avere un effetto, in un modo o in un altro, sul consumatore finale.

• Volto al conseguimento degli obiettivi aziendali di medio/lungo termine

Lâ??obiettivo ultimo di qualsiasi azienda è il profitto. Per raggiungerlo ci sono diverse strade: aumento del fatturato, aumento del margine del contributo, redditività degli investimenti, lâ??aumento della quota di mercato, lâ??immagine dellâ??impresa tra i clienti e gli opinion leader, la diffusione del prodotto (saturazione del mercato). Le strategie utilizzate per raggiungere il profitto sono gestite dal marketing.

• Attento alla soddisfazione del consumatore

Non vi sto dicendo che le aziende, di colpo, si trasformano nel buon samaritano. Però è vero che le aziende hanno capito che un cliente soddisfatto è un cliente fedele che reitererà lâ??acquisto. In altre parole la fedeltà dei clienti genera un valore economico (soldi) aggiuntivo nel medio-lungo termine.

Ma cosâ??è la soddisfazione? La soddisfazione è il rapporto che intercorre tra lâ??appagamento di un bisogno e il sacrificio affrontato (raccolta delle informazioni, acquisto, raccolta delle informazioni post-acquisto) per tale appagamento. Ã? quindi la percezione di aver speso bene il proprio denaro, avendo ottenuto il massimo possibile rispetto alle proprie risorse, al contesto e alla realtà in cui si vive.

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