Dopo un po’ di tempo, ritorno sui libri e sulla tastiera per riprendere il discorso dal punto in cui la’ avevo lasciato. Parlando di gestione del marketing, ho accennato all’esistenza di 3 macro-aree o funzioni del marketing management:

• area analitica
• area strategica
• area operativa

Queste tre macro-aree sono così suddivise solamente per poterle meglio studiare: nella realtà  quotidiana di un’impresa votata al marketing, queste tre fasi si incrociano e si intersecano andando a modificarsi, ampliarsi ed approfondirsi a vicenda.

La prima macro-area è quella del marketing analitico.

Lo scopo di questa funzione è quello di raccogliere tutte le informazioni che possono rivelarsi importanti ai fini di una buona riuscita dell’approccio al marketing di un’impresa.

Gli oggetti di studio di questa area sono il mercato (analisi esterna) e l’impresa stessa (analisi interna).

Analisi esterna

Innanzitutto bisogna capire cosa si intende per mercato. Molto semplicemente si può intendere il mercato come il luogo (non necessariamente fisico) che comprende tutte le persone interessate alla vendita e all‘acquisto di un determinato prodotto. In parole più “tecniche” è il luogo dove si incontrano domanda ed offerta.

Queste due entità , la domanda e l’offerta, sono la base di ogni scambio economico e diventa quindi fondamentale per un’impresa capire come queste si comportino.

La domanda è composta da tutti gli acquirenti (potenziali ed attuali) di un determinato bene (prodotto e/o servizio). L’offerta è composta da tutti i venditori del bene in oggetto.

In prima battuta possiamo dire che l’analisi esterna si compone delle analisi

• della domanda: e quindi un’analisi approfondita del consumatore del suo comportamento e della sua segmentazione;
• dell’offerta: e quindi un’analisi approfondita della concorrenza, della propria posizione nei confronti dei competitors e del settore di business più in generale, per capire gli ambiti in cui si andrà  ad operare in regime di concorrenza.

Analisi interna

Assodate queste analisi, è indubbio che l’impresa deve per forza di cose fare un’analisi di sé. Sarebbe un comportamento masochistico (se non da kamikaze) affrontare il mercato per un nuovo prodotto che si vuole vendere senza conoscere notizie fondamentali cose sulla propria impresa.

Queste analisi, che possono andare dalle forze/debolezze fino all’attenta analisi dei costi di produzione, dovrebbero avvenire a monte. Può capitare (e mi è capitato) di assistere a fallimenti dovuti alla volontà  di vendere un prodotto che non dava margini di contribuzione sufficienti, che portava un fatturato elevato a fronte di utili scarsi o quasi pari a zero. Avere il coraggio di interrogarsi a fondo per cercare di capire quali sono le proprie capacità  effettive non è sempre facile, ma di sicuro sempre paga.

Inoltre ho notato spesso una totale mancanza di un progetto di marketing interno che, in un’ottica di orientamento al marketing management, dovrebbe risolversi nel

[...] trattare i dipendenti come clienti. Dovrebbero sentirsi soddisfatti del loro ambiente di lavoro e dei rapporti con i colleghi a tutti i livelli gerarchici, oltre che dei rapporti con il datore di lavoro come organizzazione.

[Management e marketing dei servizi, Christian Gronroos, Torino, ISEDI, 2000].

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