Accountentando

Mi si chiede di spiegare il rapporto che si instaura tra l’account e il cliente.

Iniziamo col dire che l’account è un comodo cuscinetto che il cliente e lo staff creativo di
un’agenzia di comunicazione utilizzano per scontrarsi senza farsi troppo male.

Parlando di rapporto tra account e cliente bisogna almeno accennare al fatto che un’agenzia di comunicazione è un’impresa che eroga dei servizi (sostanzialmente di consulenza, ma non ditelo all’imprenditore del nordest, è allergico alla parola consulenza).
Erogare un servizio non è come offrire un prodotto (lapalissiano direi). Tra le numerose differenze che intercorrono tra servizi e prodotti quella più importante, parlando di rapporto account-cliente, è rappresentata dal fatto che il servizio viene erogato con la partecipazione del cliente senza la quale il servizio non potrebbe essere creato, tanto che alcuni autori parlano di prosumer (animale quasi mitologico metà produttore e metà  consumatore).
Quindi, anche se a volte il cliente non ha ragione, è tuttavia necessario per lavorare.

Ma esiste un problema: il cliente di solito chiede ad un’agenzia di comunicazione un servizio (una pubblicità , un catalogo, un servizio fotografico, un affiancamento continuo) quindi è lui a dare le informazioni utili per la costruzione di tale servizio.
Sarebbe impensabile per il cliente incontrarsi una volta con l’art director, un’altra con il copywriter, quindi con il fotografo, poi con il correttore di bozze, con l’esecutivista, con il fotolitista… (alcuni termini li spiegherà con il tempo). Quindi è stata inventata la figura dell’account, che regola tutti questi rapporti, che ascolta le richieste del cliente e li trasmette allo staff creativo/produttivo per realizzare il servizio, presentandone al cliente le fasi intermedie e riportando osservazioni e correzioni allo staff che provvederà  a correggere. Quindi, ottenuto il visto si stampi, si procederà  alla realizzazione.

Ma, e questo vale per la mia esperienza, il cliente molte volte è il miglior copy, il miglior art director, il miglior fotografo che ci sia sulla piazza e tutto questo in un’unica, meravigliosa, infallibile persona. Compito dell’account è convivere con tutto questo.

Nello specifico si chiedono i seguenti punti:
il modo in cui l’account entra in contatto con il cliente
il modo in cui l’account mantiene i contatti con il cliente
le problematiche
le competenze psicologiche per mantenere un buon rapporto

Il contatto con il cliente:

Ci fosse un modo sicuro per entrare in contatto con il cliente! Da studente pensavo che un’agenzia di comunicazione ricevesse centinaia di telefonate da parte di aziende interessate a diventare clienti. Povero studente illuso e pieno di speranze.
La realtà  è ben diversa! Procacciare nuovi clienti è uno dei compiti dell’account (o quantomeno uno dei miei compiti).

Avete visto l’ultimo film di Muccino? Ci sono scene di Will Smith che, elenco alla mano, telefona a potenziali clienti per una società di consulenza di borsa. Ovviamente alla quinta telefonata l’eroe del film ce la fa (pur essendo tratto da una storia vera, sempre di un film si sta parlando). Nella realtà esiste una figura professionale che l’account odia con tutto il suo cuore (una volta acquisito il cliente inizierà  ad amarla come ama sé stesso) che è il centralino. Il titolare (il responsabile marketing, vendite…) non c’è, se c’è è in riunione, richiami tra un mese, un paio di mesi, l’anno prossimo, non siamo interessati, mi mandi una mail… insomma parlare di vendere al telefono è una tragedia.
L’alternativa per il procacciamento clienti è il vecchio, carissimo porta a porta. Zone industriali, depliant dell’agenzia e via si batte a tappeto. Anche qui c’è la segretaria, ma almeno abbiamo qualcosa da lasciare. La nostra strategia è quella di utilizzare un depliant chiuso che per essere aperto va rotto. In questo modo abbiamo un aggancio per poter parlare durante la telefonata di richiamo dopo la visita.
Entrambi i metodi hanno una percentuale di successo variabile, e soprattutto una tempistica che dipende sostanzialmente dalla sfiga. Si va dai pochi mesi fino agli anni (record del mio capo: 3 anni, quando si dice la costanza).
La terza via, la più bella, è quello di avere il cliente pronto. E in questo caso si fa tramite conoscenze. Conoscenze più o meno interessate (cliente acquisito o potenziale che tratta sul prezzo; pazzoide che pretende il 20% di un contratto per un numero di telefono). In questo modo si fissa un appuntamento per un incontro conoscitivo, il fatidico primo incontro.
Prepararsi per il primo appuntamento è sempre un emozione. Cosa mi metto? Cosa porto? Cosa dico? Devo portare qualche realizzazione fatta per altri? O è meglio iniziare con una proposta e se tutto va bene si procede altrimenti amici come prima? Non sapendo assolutamente chi ti si para davanti è sempre un piccolo salto nel buio. Si incrociano le dita e si va!
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Mantenere i contatti

Mantenere i contatti con il cliente non è difficile.
Solitamente il lavoro serve per ieri e quindi le telefonate da parte del cliente sono molto frequenti (record personale 13 in un giorno) e spesso sono sempre connotate da una notevole dose di ansia. La bravura nell’account è quella di rassicurare, anche se il tipografo ha completamente cannato la stampa del catalogo che stiamo aspettando per le 9.00 di domani mattina, alle 9.15 inizia l’incontro con i venditori. L’account ha sempre tutto sotto controllo.
Nel caso in cui con il cliente si lavori a spot, una volta terminato il primo lavoro, ci sono le telefonate di richiamo, da effettuare con scadenza almeno mensile, durante la quale ci si informa su come vanno le cose, e lo si informa di nuove idee, possibilità  di nuovo business.
Nel caso si riesca a firmare un contratto di collaborazione continuativa con l’azienda, l’account e tutti i dipendenti dell’agenzia diventeranno gli schiavetti del cliente. Del resto paga una quota mensile e compra la professionalità  di uno staff completo (se non l’anima di ogni componente dello staff).
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Le problematiche

Per quanto riguarda le problematiche direi che è opportuno capire come si evolve una proposta presentata al cliente. Le problematiche si leggono un po’ ovunque.
Solitamente, dopo aver scelto tra alcune bozze presentate, il cliente chiede alcune modifiche sostanziali (questo non spaventa, è fisiologico pensando ad un rapporto che deve crescere in cui ci si deve conoscere, bisogna risolvere fraintendimenti e accettare cambiamenti di idee da parte del cliente e venire incontro alle sue esigenze).
Si riporta a casa il tutto, si eseguono le modifiche richieste e si riporta.
Il cliente sottopone ad una seconda persona il lavoro, quest’altra persona pone le sue obiezioni che l’account riporta allo staff che esegue.
Il cliente sottopone ad una terza persona che obietta e modifica e così via.
E’ successo che in 20 passaggi (contati uno ad uno) una proposta grafica si sia evoluta così tanto fino a ritornare alla proposta originale che era stata bocciata con grande disgusto.
Quindi, il rapporto account-cliente, in una visione di marketing relazionale, diventa un rapporto di amore ed odio.
L’account si trova nella posizione molto difficile di dover dare ragione al proprio staff e al cliente, anche quando opinioni diametralmente opposte lo costringono ad acrobazie verbali (a volte anche fisiche) per portare tutto a buon fine.
Succede, fortunatamente, che con il passare del tempo l’account diventi per il cliente un punto fisso, una sicurezza su cui contare; non sono rare telefonate del calibro: “la mia mail personale non funziona”, “ho paura di aver fatto un casino con il computer”,”la connessione a casa mia è lenta”, fino ad arrivare a consigli di carattere molto personale.
Il rapporto account - cliente può diventare, con il tempo, un complicato rapporto di complicità.
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Abilità  psicologiche

L’account deve essere leggermente schizofrenico, deve essere una sorta di Zelig che assume le sembianze delle persone con cui entra in contatto. Ma non esiste una regola fissa, ciascuna persona con cui l’account si trova a parlare ha le sue esigenze.
C’è chi ha bisogno di essere rassicurato. Chi ha bisogno di sentirsi un genio compreso. Chi ha bisogno di essere provocato. Chi deve sentirsi accettato. Chi ha bisogno di dimostrare. Chi se ne frega. L’imbucato. Il furbone che vuole la mandorla. Chi vuole un’agenzia di comunicazione per dimostrare quanto grossa è la sua azienda…
Insomma l’account deve diventare l’amico di tutte queste persone e per fare questo più che abilità  psicologiche deve avere caratteristiche da psicolabile.

N.B. Comunicazione ai miei clienti: se avete capito chi sono, non sto parlando di voi!

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